Journal of Public Administration ددوی
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 7، شمارة 4 زمستان 1394 ص. 818- 803

بررسي تأثير مشتريگرايي مؤسسات خدماتي و بهداشتي بر نوآوري
راهبردي (مطالعة موردي: بيمارستان نيكان)
محمد حقيقي1، سونيا عطايي سعيدي2، علي غفاري3
چكيده: هدف پژوهش حاضر، بررسي تأث ير مشتري گرايي بر نـوآوري راهبـردي در بيمارسـتان نيكان است. اين تحقيق، از نظر هدف كـاربردي و از نظـر روش، توصـيفي اسـت كـه بـهروش پيمايش انجام شده است. جامعة آماري پژوهش شامل مـديران و مشـتريان بيمارسـتان نيكـاناست. تعداد مشتريان نامحدود و تعداد مديران 20 نفر است. بـا اسـتفاده از جـدول مورگـان، 19 نمونه براي استفادة آمار استنباطي و درمجموع، 349 نفر نمونه انتخاب شـدند. بـا پخـش تعـدادبيشتري پرسشنامه، درمجمـوع 350 نمونـة سـالم تحليـل شـدند. بـراي نمونـه گيـري، از روشنمونه گيري تصادفي طبقه اي استفاده شد. پرسشنامة مشتري گرايي داخلي توسط مديران و سـايربخش ها توسط مشتريان تكميل شد. نتايج نشان دهندة تأثير مثبـت و معنـادار مشـتري گرايـي وانواع آن بر نوآوري راهبردي است.

واژه هاي كليدي: بيمارستان نيكان، مشتريگرايي، مشتريگرايي داخلي، مشتريگرايي خـارجي،نوآوري راهبردي.

دانشيار مديريت بازرگاني، دانشكد ة مديريت دانشگاه تهران، تهران، ايران
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه تهران پرديس ارس، ايران
كارشناس ارشد MBA، دانشگاه تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 22/07/1394 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 16/09/1394
نويسندة مسئول مقاله: محمد حقيقي E-mail: mhaghighi@ut.ac.ir
مقدمه
امروزه رضايت مشتريان، هدف اصلي سازمان ها و شركت ها ي بزرگ بهشمار مي آيد و اين موضوع در تدوين راهبرد هاي بلندمدت آنها تأث يرگذار است؛ زيرا شركت ها و سازمان ها يي كه مشتريانشان از محصولات و خدمات آنها رضـايت داشـته باشـند ، بـه طـور مشـخص سـهم بـازار 1 مطلـوب و سوددهي2 بالا را كسب خواهند كرد (اندرسون، فورنل و لمن، 1994).
امروزه بازاريابان در جستوجوي راه ها و اطلاعاتي هستند تا از طريق آن، مشتريان وفـاداري براي خود ايجاد كنند ؛ چراكه اين امر موجب كاهش هزينه هـاي بازاريـابي و عمليـاتي و افـزايش سودآوري ميشود (آسل، 2001). وفاداري مشتري، از جمله مؤلفه هايي است كه شركت هـا بـراي مشتري گرايي3 به ويژه در بخش ها ي دولتي بر آن تأكيد شايان توجهي مي كنند؛ زيرا شهرت ا يـن سازمانها را تحتالشعاع قرار مي دهد (اندرسون، فورنل و لمن، 1994). وفاداري مشتري، عنصري بي بديل در فروش بيشتر و سوددهي بالاست كه شـركت هـا و سـازمان هـا از آن بهـره مـي برنـد(هالوويل، 1996). به طوركلي، مفهوم بازاريابي بر اين نظريه دلالت دارد كـه عامـل تأثيرگـذار درصنعت، فرايندي است كه از طريق آن رضايت مشتري تأمين شود؛ نهفقـط فراينـد توليـد كـالا واينكه چگونه سود بيشتر كسب شود (اليور، 2010). يـك صـنعت بـا مشـتري و نيازهـايش آغـاز مي شود، نه به وسيلة حق امتياز، مواد خام يا مهارت فروش. هنگامي يك سازمان مي تواند به بقاي خود ادامه دهد كه نيازها و خواسته هاي مشتري را با دركـي صـحيح و جـامع از طـرف مقـابلش (مشتري) برآورده كند و اين نياز را به رضايت بيشـتر مشـتري بـدل سـازد ( بـرگمن و كلفسـجو،
2010). اين موضوع، اهميت مطالعة رفتار مشتري را نشان ميدهد (موون و مينور، 1386).
مشتري گرايي با اقدام بازار عجين است و عنصر ي مهم بهشمار مـي آيـد كـه بـه كمـك آن مي توان براي سازمان كسب مزيت رقابتي كرد و سازمان را به طور مستمر و در هم ة جنبه ها بهبود داد. همچنين نوعي نوآوري به حساب مي آيد كه به كم ك آن مي توان در رقابت با رقبا پيشتاز بـود(ال- الك و ترابيه، 2011)؛ از آنجاكه اين نوآوري درجهت رسيدن به اهداف سازمان راهگشاست، نوع ي نوآوري راهبردي بهشمار مي رود (ماركيدس، 1997).
بيمارستان نيكان، مركز ي خدمات ي است كه بهدليل واقع شدن در شمال شهر تهران و با توجه به داشتن مشترياني كه به كيفيت خدمات توجه نشان ميدهند، از نظر ايجـاد نـوآوري راهبـردياهميت بسيار دارد؛ بنابراين، توجه به مشتر ي و مشتري گرايي، در بهبود فرايند نـوآور ي راهبـردي
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Market share
Profitability
Customer Orientation
مفيد است. پژوهش حاضر بهدنبال بررس ي تأث ير مشتري گرايي بـر نـوآور ي راهبـردي بيمارسـتان نيكان است.
پيشينة پژوهش رضايتمندي مشتري
اينكه آيا خريدار با توجه به انتظاراتش پس از خريد راضـي اسـت يـا نـه، بـه عملكـرد محصـولخريداري شده بستگي دارد. به طور كلي »رضايتمندي عبـارت اسـت از احساسـات خوشـايند يـاناخوشايند شخص كه از مقايسة عملكرد ذهن وي در قياس با انتظارات او ناشي مي شود«.
چنانكه بهصراحت از اين تعريف برمي آيد، رضايتمندي تابع عملكرد ذهني و انتظـارات اسـت . اگر عملكرد كالا كمتر از انتظارات ظاهر شود، مشتري ناخشنود مي شود. چنانچه عملكرد كـالا در حد انتظار ظاهر شود، مشتري راضي و خشنود است و درصـورتي كـه عملكـرد كـالا از انتظـارات پيش ي بگيرد، مشتري بسيار خشنود يا بهعبارتي ديگر مسرور مي شود (كاتلر، 1385).
رضايت مشتري، به ارزيابي بعد از خريد مشتريان از محصول يا خدمات ارائهشده اشاره دارد
(بي و شانگ 2006: 3). رضايت مشتري، ميزان مطلوبيت ي است كه مشتري بهخاطر خصوصيات مطلوب و مختلف محصول كسب ميكند. رضايت مشتري، موجب وفاداري مشتريان ميشود و افزايش شهرت و اعتبار شركت و همچنين افزايش سودآوري شركت را بهدنبال دارد (اندرسون، فورنل و لمن، 1994). در بازاريابي، مقولة رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا ميكند و محققان آن را بهعنوان تعيين كنندهاي1 قوي براي متغيرهاي رفتاري، از قبيل هدف از تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري پذيرفتهاند. با وجود اين، نكتة مبهمي در ميان محققان وجود دارد. از يكسو، رضايت از يك فرايند شناختي2 نشئت ميگيرد كه به وسيلة آن، عملكرد دركشده، با بعضي استانداردها مقايسه ميشود و از سوي ديگر، ضرورتاً نشاندهندة بيان عقيده اي احساسي است؛ بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تأثيرپذير آن را نشان ميدهند، اما در بيشتر پژوهشهاي بهعملآمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است (ايگرت و اولاگا، 2002: 108).
لزوم حفظ مشتريان
در محيط رقابتي دنياي امروز، بيشتر شركت ها بر حفظ مشتريان به عنـوان كليـد اصـلي موفقيـت تأكيد دارند. در بازاريابي مهم ترين راهبرد، حفظ مشتريان كنوني و جذب مشـتريان جديـد اسـت.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Predictor
Cognitive
درنتيجه، غالب شركت ها تلاش دارند به مشتريان خود خدمات درجهاول ارائه كنند؛ زيرا خـدماتي كه با كيفيت برتر به مشتري تحويل داده مي شود، بـه احتمـال زيـاد رضـايت مشـتريان را ارتقـا مي بخشد (كانوسي، 2005).
بازاريابان متوجه يك قاعد ة عمومي شده اند كه بيان مي كند حفظ مشتريان موجود، سـودآورتر از جايگزيني آنها با مشتريان جديد است. حفظ مشتريان موجود يك شركت نيازمند آن است كـه آنها از خريد و استفاده از يك محصول رضايت داشته باشند. بههميندليـل ، رضـايت مشـتري، از زمينه هايي است كه بازاريان به آن توجه خاصي دارند (هاوكينز، بست و كاني، 1385).
مطابق بررسي ها، هزين ة جذب يك مشتري جديد، پنجبرابر هزينـه اي اسـت كـه بايـد بـراي راضي و خشنودكردن يكي از مشتريان فعلي شركت هزينه شود. ترغيب مشتريان راضي به خريد از فروشندگاني غير از فروشندگاني كه درحال حاضر از آنهـا خريـد مـي كننـد، نيازمنـد تـلاش و فعاليت هاي بسيار زياد است.
متأسفانه بيشتر نظريه ها و رويه هاي بازاريابي، به هنر جلب مشتريان جديد توجه دارند و براي حفظ مشتريان موجود، چندان اهميتي قائل نيستند. مرسوم است كه بـه جـاي روابـط مسـتحكم ، بيشترين توجه و تأك يد روي فروش باشد. يعني كانون توجه، به جا ي اينكه معطوف به ايجاد روابط با مشتري باشد، متوجه فروش و پيش فروش است. امروزه به هرحال، بيشتر شركت ها بـه اهميـتتأمين رضايتمندي مشتريان و حفظ آنها پي برده اند. بررسيها نشان ميدهد كـه اگـر شـركت هـا مشتريان ازدست رفت ة خود را تا 5 درصد كاهش دهند، سودآوري آنهـا 25 تـا 85 درصـد افـزايش مييابد. متأسفانه سيستم هاي حسابداري شركت ها قابليت آن را ندارند كه ارزش مشتريان وفـادار را نشان دهند. بسياري از شركت ها، علاوهبر بهبود روابطشان با شركا ي واقع در زنجيـر ة عرضـه ، مشتاقانه به ايجاد پيوند و وفاداري عميق با مشتريان نهايي مبادرت مي كنند. شركت هاي امروزي بايد به مشتريان ازدست رفته توجه بيشتري نشان دهند و براي كاهش آن تـدابيري اتخـاذ كننـد(كاتلر، 1385) ؛ بنابراين، شركت ها بايد تلاش كننـد كـه مشـتريان خـود را راضـي نگـه دارنـد و نيازهاي آنان را با ارائ ة خدمات مطلوب تر و باكيفيت تر تأم ين كنند.
امروزه رضايت مشتري، به مسئلهاي مهـم بـراي سـازمان هـا تبـديل شـده اسـت. برنـده يـا بازندهبودن سازمان ها، براساس درصد مشتريان ي كه حفظ كرده اند، مشخص ميشود (فيسـي كـوا ، 2004: 57). رضايت مشتري، به ادراك مشتري دربارة محصولات و خدمات ارائـه شـده بسـتگي دارد. مديران با اندازه گ يري رضايت مشتري مي توانند انتظارات مشتريان را درك كنند. بدينمنظور بايد به بازخوردهاي دريافتشده از سوي آنها توجه كنند. فيليپ كاتلر، رضايت مشتري را احساس مسرت1 يا دلسردي2 فرد در نتيجة مقايسة نتايج دريافتشده با انتظاراتش تعريف ميكند. هنان وكارپ (1989) سه پرسش را براي سنجش رضايت مشتري مطرح مي كند:
شركت چه چيزي را بايد بهبود ببخشد؟
تا چه اندازه و چگونه آن را بهبود ببخشد؟
تا چه حد بايد بهتر از رقباي خود عمل كند؟
اين ارزيابي بايد در هر زمان كه يك عامل جديد به محيط وارد مي شود و تغييـرات جديـدي رخ ميدهد، صورت گيرد.
در رويكرد مشتريمحوري، تمركز بر رضايت مشتري است. بدينمعنا كه در اين حالت، وقتي كارهايمان را خوب انجام داده ايم كه رضايت مشتري حاصل شده باشد (خوشدهـان، 1381: 8-11).
بازاريابي ديروز، تنها به هدف يافتن مشتري بود، اما بازاريابي امروز »دانـش و هنـر يـافتن و نگهداري از مشتريان« است. در بازاريابي سنتي، شاخص موفقيت، ميزان سهم بـازار بـود، امـا در بازاريابي جديد و مدرن، ملاك، »ميزان سهم از مشتري« است (پيرز و مارتا، 1381: 40).
بنابراين، مي توان اثبات كرد كه مشتريان راضـي ، كليـد طلايـي موفقيـت در كسـب وكار نـد. شركت هايي نيز كه مشتريان پايه اي راضي زيادي دارند، تجرب ة خوبي براي بازگشت نرخ سـرماي ة اقتصادي دارند. رضايت بالاي مصرف كنندگان، به وفاداري بيشتر مشتريان منجر ميشود كه اين به نوب ة خود، به سودآور ي در آينده منجر ميشود (گيلبرت و ولاتسو، 2006).
نوآوري راهبردي
در دهه هاي گذشته، تعاريف بسياري درمورد نوآوري راهبردي وجـود داشـت . نـوآوري راهبـردي ، راهي حياتي براي ايجاد مزيت رقابتي (فولر و پيت، 1996؛ بيدن- فيلـر و اسـتاپ فـورد ، 1994) و غلبه بر جذابيت كالاها (رنگان و بومن، 1992) است. منظور از نوآوري راهبردي، مـوقعيتي اسـت كه در آن، شركت ها موفق مي شوند به پيشروان پابرجاي صنعت حمله كنند (ماركيـديس ، 1997؛ 1998) و مزيت رقابتي ايجاد كنند.
در بعضي از پژوهش ها، شركت ها با تغيير قوانين بازي و نه با بهتربازيكردن از بقية بازيكنان (ماركيديس، 1997)، براي ايجاد بازار جديد، از نوآوري راهبردي استفاده مي كنند (كيم و مـابورن ،
1999). به اعتقاد دراكر (1994)، شركت هايي كه از روش هـاي مشـخص سـنتي درجهـت بـازار استفاده مي كنند، بازي رقابتي را هدايت مي كنند. نوآوران راهبردي مـي تواننـد بـا ايجـاد »نظر يـة ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Pleasure
Disappointment
تجاري«1 جديد كه فضاي جديدي در بازار ايجاد مي كند، بـر منطـق سـنتي غلبـه كننـد (كـيم وماربورن، 1999).
نويسندگاني مانند بيدن- فيلر و استاپ فورد (1994) استدلال كردند كـه بسـياري از صـنايع ، چالش بلوغ بهوجود مي آورند كه در آن، طرز فكرهاي پابرجا و بلامنازع مديران، بـه تفكـر نسـبتاً جبرگرايانه منجر مي شود. به سخن راجوگوپالان و اسپريتز (1996)، نوآوري راهبردي، با پاسخ بـه تغييرات خارجي محيطي و داخلي، رشد پايدار ايجاد مي كننـد . ايـن نـوآوري دو مرحلـه دارد: اول، اختصاص منابع2 و هماهنگي تغييرات3 و دوم، محتواي راهبرد تجاري4 و اجراي نوآوري5.
در اين تعاريف و پژوهش هاي ديگر اعتقاد بر اين است كه نوآوري در صنعت و محيط داخلي، حتي در بازارهاي نامطلوب، رشد و بهره وري ايجاد مي كنـد ( چـو و پوكيـك ، 2005). لـوين ايـن معادلة رفتار اجتماعي را تنظيم كرده است: (,)=. در اين معادله، B بهمعنـاي رفتـار ، p متغير اصلي و E متغير محيطي است. در فرمول بالا، رفتار متأثر از عوامل محيطي است (استفان، 1979).
نوآوري راهبردي را مي توان با ريسك هاي جديد كارآفريني يـا ديگـر سـاختارهاي سـازماني آزمايش كرد. نوآوري راهبردي به شركت ها كمـك مـي كنـد بـا هـدف شناسـايي فرصـت هـاي بلندمدت، فعاليت خود را آغاز كنند (پيتر، 2001) شركت هـا بـا نـوآوري راهبـردي مـي تواننـد بـا روش هاي جديد، به مشتريان دور، خدمات باكيفيت ارائه كنند. شركت ها همچنين بايد براي تغيير قوانين، فعاليت هاي ميان رشته اي ايجاد كنند (پالمر و كاپلان، 2007). در جدول 1 تعاريف نوآوري راهبردي از ديدگاه نويسندگان مختلف مشاهده ميشود.
خلاص ة مهم ترين پژوهش هاي داخلي و خارجي در جدول 2 مشاهده ميشود:
جدول 1. تعاريف نوآوري راهبردي
نويسنده تعاريف نوآوري راهبردي
هامل، 1998 نوآوري راهبردي، تنها راهي است كه تازهواردها ميتوانند بـا آن بـا معايـب متعـدد منـابع روبه رو شوند و تنها راه براي مديران ارشد است تا همچنان به موفقيت خود ادامه دهند.
ماركيديس، 1998 نوآوري راهبردي، مفهوم اساسي كسبوكار است كه خود به روش كاملاً متفاوت به بـازيدر تجارت موجود (براي شركت) مي انجامد.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Theory of the business
Resource Allocation
Coordination of Change
Business Strategy Content
Implementation of innovation
ادامة جدول 1
پيتر، 2001 منظور از نوآوري راهبردي، يافتن راهي بـراي متمـايزكردن يـك شـركت از رقبـاي آن و كنترل ايده ها و دانش زياد رقباست. اثر كلي نـوآوري ، بـه ايـن بسـتگي دارد كـه افـراد و شـركت هـا را وادار كنيـد راهـي متفـاوت را درنظـر بگيرنـد ، آرزوي تغييـر داشـته باشـند، فعاليت هاي سنتي را به چالش بكشند و با حالت سنتي تجاري پيش روند و عمل كنند.
شليگميلچ، ديامانتوپولوس و كروز، 2003 نوآوري راهبـردي، مفهـوم اساسـي مـدل تجـاري و تغييـ ر شـكل بازارهـاي موجـود (بـا قانون شكني و تغيير ماهيت رقابت)، با هدف پيشرفت ارزش بـراي مشـتريان و رشـد بـالا براي شركت هاست.
لو و لو، 2004 بدون پيشرفت فناوري، شركتها قانونهاي رقابتي را تغيير ميدهند تا به پيشتازان موجود بازار حمله كنند يا بازارهاي جديد و راهبرد هاي موفق بـراي موفقيـت زيـاد ايجـاد كننـد .
نوآوري راهبردي، ايجاد ارزش براي مشتريان با تفكر مجـدد درمـورد مـدل هـاي تجـاري است.
چان و مابورن، 2004 نوآوري ارزش (نوآوري راهبردي) با ارائة ارزش كاملاً جديد و برتر بـراي خريـدار در بـازار موجود و پيشرفت زياد در زمينة ارزش خريدار براي ايجاد بازارهاي جديد، رقابت را بي معنا مي كند.
موينگوئن و لمان- اورتگا،
2006 نوآوري راهبردي، نوآوري راديكال (بنيادي) مدل تجاري است.
لين، 2008 منظور از نوآوري راهبردي، غلبه بر تلة ركود صنعت براي دسـتيابي بـه راهـي اساسـي در ايجاد مزيت رقابتي است.

جدول 2. خلاص ة مطالعات داخلي و خارجي
نتيجه گيري جامع ة آماري عنوان پژوهش محقق/ محققان- سال
تأثير مثبت توجه بيشتر به مشـتريبر نوآوري در شركتها، رشد بيشتر و كسب سهم بيشتر بازار شركت دل در آمريكا بررسي نقش نـوآوري راهبـردي در سودآوري آبراهام و نايت (2001)
ارتباط مثبـت و معنـادار نـوآوري و
مشتري مداري در فضاي رقـابتي و تأثير مثبت اين موضوع بر عملكرد 127 خبرة دانشگاه ايواي ليگ نيويورك
آمريكا بررسـي ارتبـاط بـين نـوآوري و مشتريمداري برتون و همكاران
(2004)
تأثير مثبت مشتريگرايـي و توجـه به مشتري بر نوآوري – بررسي نوآوري منتج از مشتري ديسوزا و همكاران
(2008)
شناسـايي عناصـر مشـتريمـداري نوآورانه 16 خبر ة بازاريابي بررسي ارتباط ميان كانـالهـاي
بازاريــابي و مشــتريمــداري در محيط هاي راهبردي فيلپات و دالي (2009)
مدل مفهومي پژوهش
در پژوهش حاضر، مشتري گرا يي متغير مستقل و نوآوري راهبردي متغير وابسته به شمار مـي آ يـد. در اين تحقيق، متغيـر مسـتقل بـه دو بعـد مشـتري گرايـي بيرونـي 1 و مشـتري گرايـي درونـي2 تقسيم بندي شده و براي اين دسته بندي، از مدل ها ي استاندارد اين حوزه بهره گرفته شده اسـت .
مدل مفهومي پژوهش حاضر در شكل 1 به نمايش گذاشته شده است.

مشتري

گرايي

نوآوريراهبردي

مشتري

گرايي

بيروني

مشتري

گرايي

دروني

مشتري

گرايي

نوآوريراهبردي



قیمت: تومان


پاسخ دهید