Journal of Public Administration ددوی
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 7، شمارة 4 زمستان 1394 ص. 720- 699

بررسي تأثير عوامل مؤثر بر اجراي موفق رويدادهاي فرهنگي از
ديدگاه گردشگران
محسن نظري1، زاهد قادري2، سيده فروزنده فضلوي3
چكيده: گردشگري رويداد، يكي از راهبرد هاي مهم براي توزيع گردشگري به صورت عادلانه و منظم در مناطق و زمان هاي مختلف در كشور محسوب مي شود. اين پژوهش، به پرشدن شكاف پژوهشي در حوزة رويدادهاي فرهنگي كمك مي كند و در آن، تأثير عوامل مؤثر بر اجراي موفق رويداد جشن سده در استان كرمان بررسي ميشود. پژوهش از نظر هدف، كـاربرد ي و از لحـ اظ جمع آوري اطلاعات، توصيفي- پيمايشي است. جامعة آماري، گردشگران حاضر در جشن هستند و براي تحليل فرضيههاي مدل و نيز آزمون روابط بين متغيرها، از رويكرد مدل سازي معـادلاتساختاري مبتنيبر حداقل مربعات جزئي استفاده شده اسـت . بـراي تجز يـه و تحل يـل داده هـاي پژوهش، 109 پرسشنامة درست جمع آوري و با نرم افزار Smart-PLS تحليل شد. مطابق نتـايج، از ميان سه عامل مـؤثر، كيفيـ ت اجـرا ب ي شـترين اثـر را بـر رضـايت، تصـوير مقصـد و تجربـة به يادماندني در ذهن گردشگران دارد و ساير متغيرها، در سطح اطمينان 95 درصد، اثر معنـادار ي بر شاخص هاي اجراي موفق ندارند.

واژه هاي كليدي: تجربة به يادماندني، تصوير مقصد، رضايت گردشگران، رويـدادهاي فرهنگـي،شاخص هاي اجراي موفق رويداد.

دانشيار گروه مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
استاد مدعو گروه مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
دانشجوي كارشناسي ارشد، مديريت بازرگاني گرايش جهانگردي، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 08/06/1394 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 16/09/1394
نويسندة مسئول مقاله: سيده فروزنده فضلوي E-mail: f_fazlavi@ut.ac.ir
مقدمه
جشنواره ها و رويدادها، به دلايل متفاوت و با محتواهاي مختلفي ماننـد موسـيقي ، صـنايع دسـتي ، ميراث فرهنگي قومي و بومي، سنن مذهبي، مناسبت هاي مهـم تـاريخي و… برگـزار مـي شـوند .
واقعيت آن است كه روند برگزاري رويدادهاي گوناگون در مقاصد مختلـف ، از دهـة پايـاني قـرن بيستم چنان شتاب گرفته است كه گويا مسابقه اي در تدارك و برگزاري رويدادها در جريان است. از آنجاكه توسعة گردشگري در كشور، در چارچوب سياست هاي كلي نظام قرار دارد، اين موضـوع به عنصري جذاب براي معرفي طيفي به نسبت روزآمدتر و قابلتوسعه تـر از جاذبـه هـا در صـنعت گردشگري كشور بدل ميشود (رنجبريان، 1383).
با گذشت زمان، فعالان اين صنعت دريافتند كه با برگزاري يك رويداد مـي تـوان عـلاوه بـراهالي يك محله، توجه بازديدكنندگان ساير مناطق را نيز به آن محل جلب كرد. همچنين مقاصد را مي توان با ميزباني رويدادهاي فرهنگي، ورزشي، نمايشگاه ها و جشنواره هاي فرهنگي يا اجراي كنسرت ترويج ساخت. اين اقدام، در بهبود تصوير مقصد، افزايش آگاهي، زيرساخت هاي جديـد و ارتقاي آنها و محصولات گردشگري ديگر تأثيرگذار است و پتانسيل شـايان تـوجهي بـراي رشـد بلندمدت گردشگري فراهم مي كند (سلبورگ و پريئوس، 2007). گروهي از محققان معتقدند كـهجشنواره ها در يك مقصد، فصل رونق گردشگري را طولاني تر ميسازند يا اينكه فصل جديدي از گردشگري را ايجاد ميكنند (درت، 2004). از سوي ديگر، رويدادهاي فرهنگي فرصتي را فـراهممي كنند تا گردشگران با فرهنگ ها، آداب و رسوم و سبك هاي زندگي جوامع ديگـر بيشـتر آشـنا شوند (مككرچر، مي و تسي، 2006؛ هال، 1993). به هميندليل، در اين مقاله، برگـزاري جشـن سده- كه آييني ايراني است و قدمت هزاران سـاله دارد- براسـاس متغيرهـاي علمـي ، بـا نگـاه و چيدماني نو سنجيده و تأثير ابعاد كليدي در اجراي موفق رويدادهاي فرهنگي شناسايي ميشود.
در اينجا، ابتدا مسئله، ضرورت و اهداف و فرضيه هاي پژوهش بيان مي شود. سپس متغيرهاي اصلي پژوهش توصيف ميشوند و مدل مفهومي براساس ادبيات بيان مـي شـود . پـس از تشـريح روش پژوهش، به تجزيه و تحليل داده هـا و درنهايـت ، نتيجـه گيـري، ارائـة پيشـنهاد هـا و بيـانمحدوديت ها پرداخته ميشود.
بيان مسئله و اهميت پژوهش
رويدادها تنوع و گستردگي بسيار دارند و ممكن است دربرگيرندة يك رويـداد سـاده بـراي مـردممحلي يك منطقه (براي مثال، مراسـم اميـريخـواني در اسـتان مازنـدران) يـا در سـطح كـلان(برگزاري مسابقات المپيك) باشند.
تأثيررويدادهاي فرهنگي
رويدادها شامل موضوعات گوناگون و وسيعي هستند (رنجبريان، 1383) و منحصربه فردند، اما شباهت هايي نيز دارند. اصول اوليه و ويژگي هاي كلي، در همة رويدادها ديده ميشـود . برگـزاريمطلوب رويدادها هيجان انگيز است. برعكس، برگزاري ضـعيف آنهـا، بـراي تمـام افـراد مـرتبط، تجربه اي ناخوشايند بههمراه دارد (وات، 1391). كشور ما به دليل نوپابودن در عرصة گردشـگري،با كمبود منابع آموزشي، مشاوره اي، تحقيقـاتي و مطالعـاتي مواجـه اسـت؛ بـه ويـژه در مـديريترويدادها و انواع مراسم ورزشي و هنري، در بخش ها ي سازمان دهي، برگزاري، هدايت، كنتـرل وارزيابي كه گاهي با ضعف و مشكلات عديده اي نيز مواجـه مـي شـود . جشـن سـده نيـز يكـي از رويدادهاي منحصربه فرد و اصيل است كه هرساله در استان هاي يزد و كرمان برگـزار مـي شـود . استان كرمان بهدليل ميزباني اين جشن، هرسال تعداد زيادي از گردشگران داخلي و خارجي را به خود جذب مي كند.
با وجود تجربة اجرا در اين چند سال اخير، همچنان گردشگران از نحوة اجرا و كيفيت آن ابراز نارضايتي ميكنند. اين پژوهش، از آنرو مورد توجه و اهميت است كه با توجه به اينكـه چنـدينسال است كه اين رويداد در اين منطقه انجام مي شود، هنوز پژوهشي درخور و پيمايشي دقيق در اين حوزه انجام نپذيرفته است. پژوهش حاضر به پرشدن اين شكاف پژوهشي كمك مـي كنـد. از سوي ديگر، رويدادها به عنوان يكي از عوامل مهم توزيع و بازتوزيع گردشگران به مناطق مختلف در فصل هاي مختلف در ايران، هنوز مورد توجه و پژوهش جدي نبودهاند. از اين رو، ايـن تحقيـقتأثير ابعاد كليدي را در اجراي موفق رويدادهاي فرهنگي شناسايي مي كند و به پژوهشگران بعدي اين فرصت را مي دهد تا اين الگو را در ساير مناطق نيز بهكـار ببرنـد و عـواملي نظيـر بازاريـابي،كيفيت ارائة خدمات، مشاركت جامعة محلي، مؤثربودن تبليغات و… را ارزيابي كننـد . شـايان ذكـر است كه به كارگيري فرهنگ و اجراي رويدادهاي فرهنگي، همواره عاملي پيشـرو در حـوزه هـاي اقتصادي و فرهنگي يك مقصد است. علاوهبراين، تجلي اقتصـادي رويـدادهاي فرهنگـي ، نمـود جهاني دارد. بسياري از متون بين المللي، گواه اين تجلي جهـاني انـد . درنتيجـه ، سـرمايه گـذاري و توسعة جاذبه ها، رويدادها و زيرساخت هاي وابسته به آنها، به سرعت درحال رخ دادن اند. بسياري از شهرها درحال انجامدادن اقدامات سازنده اي در حوزة رويداد هستند. آنها بر اين باورند كه فرهنگ در شكل هاي مختلف، پايدار مي ماند و در بلندمدت قادر به هماهنگي با ساير اشكال توسعه اسـت(اسوليوان و جكسون، 2002؛ يئومن، 2004: 10).
كشورها براي ساليان متمادي، رويدادهاي فرهنگـي مختلفـي اجـرا و عمـوم مـردم را بـراي شركت در اين رويدادها دعوت مي كنند. طبيعتاً گردشگران با حضورشان در اين مراسم فرهنگـي ، كمك هاي اجتماعي و اقتصادي زيادي به جامعة محلي مي كنند (مككرچر، مي و تسـي، 2006). درحالي كه گردشگري و فوايد اقتصادي مربوط به جشنواره به طور گسترده اي به رسميت شـناخته شده است، شواهد تجربي اندكي، چگونگي تأثير جشـنواره هـاي فرهنگـي را بـر افـزايش ميـزان بازديدها و بر وفاداري در بلندمدت نشان داده اند. بهعلاوه اينكه ايران بهلحاظ فرهنگي، از غنـايبالايي برخوردار است و با سازمان دهي و مديريت اجرايي رويدادها به ويـژه رويـدادهاي فرهنگـيمي تواند از اين فرصت طلايي درجهت كسب منافع اقتصادي و فرهنگي ناشـي از اجـراي چنـينرويدادهاي ي به خوب ي بهره مند شود. با توجه به محيط رقابتي گردشگري، متوليان جشنواره هـا نيـاز دارند براي كاهش عواملي كه ممكن است سبب زوال آنها شوند، از نظرهاي بازديدكنندگان خـود اطمينان حاصل كنند. از طرفي جذب تعداد شايان توجه بازديدكنندگان، چالش عملكردي مهمـي براي برگزاركنندگان جشنواره هاست (پاپاديميتريو، 2013: 43). بـه عبـارت ديگـر، ايـن پـژوهش،الگوي سنجش موفقيت رويدادها را در برنامه هـا ي فرهنگـي ارائـه مـي دهـد . از طرفـي، امـروزهدستگاه هاي اجرايي به ويژه سازمان ميراث فرهنگي، صنايعدستي و گردشگري، بـه عنـوان متـولياصلي گردشگري، بهدنبال راهكارهـايي بـراي توسـعة گردشـگري در منـاطق مختلـف هسـتند.
رويدادها از جمله عناصري هستند كه ميتوان درصورت تبيين درست، در مسير تبـديل شـدن بـهجاذبه، آنها را به محور توسعة گردشگري در زمان يا مكاني خاص تبديل ساخت؛ به ويژه در ايران كه در تمامي استان ها، رويدادهاي فرهنگي بسياري يافت مي شود. در نگاهي ديگر، بـا توجـه بـهاهميت و ويژگي هاي منحصربه فرد رويدادهاي فرهنگي در ايران به ويژه رويداد جشـن سـده كـهپيشينه و اهميت بالايي در ميان رويـدادهاي فرهنگـي دارد، پـرداختن بـه چگـونگي برگـزاري وبررسي عوامل مؤثر بر برگزاري موفق آنها اهميت بسـيار دارد و برنامـه ريـزي صـحيح در مسـيربررسي تحليلي و علمي اين رويدادها، بسيار مؤثر و كارگشاست.
هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير عوامل مؤثر بر اجراي موفق رويدادهاي فرهنگي از ديدگاه گردشگران و رتبه بندي عوامل مؤثر در برگزاري موفـق آنهاسـت. بـا توجـه بـه مبـاني نظـري وپژوهش هايي كه تاكنون در زمينة گردشگري رويداد صورت گرفته است، فرضـيه هـاي پـژوهشعبارتاند از:
عامل كيفيت اجراي برنامه بيشترين تأثير را بر رضايت گردشگران دارد؛
عامل بازاريابي، بيشترين تأثير را بر تصوير مقصد دارد؛
عامل مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي، بيشترين تأثير را بـر ايجـاد تجربـةبه يادماندني در ذهن گردشگران دارد.

تأثيررويدادهاي فرهنگي
متغيرهاي اصلي پژوهش
اين متغيرها براساس مباني نظري و پژوهش ها ي انجام شده در زمينـة گردشـگري رويـداد، در دو بخش متغيرهاي وابسته و متغيرهاي مستقل تدوين و دسته بنـد ي شـده انـد . متغيرهـاي مسـتقل،همان عوامل مؤثر بر اجراي موفق رويدادها هستند كه از منظر اجـراي كيفـي تـدوين شـده انـد :
بازاريابي و تبليغات، كيفيـت اجـراي برنامـه و مشـاركت جامعـة محلـي و سـازمان هـا ي متـولي . متغيرهاي وابسته، همان شاخص هاي اجراي موفق رويدادند: رضايت گردشگران، تصوير مقصد و تجربة به يادماندني در ذهن گردشگران.
مدل پيشنهادي پژوهش
پژوهش حاضر و مدل مفهومي، براساس منابع علمي و پژوهش هاي پيشين با چيدماني نو طراحي شده است؛ بنابراين، بهنظر ميرسد هنوز مطالعه اي در حوزة گردشگري رويداد، به گونـه اي كـه در اين پژوهش به آن پرداخته شده، انجام نشده است.

شكل 1. مدل پيشنهادي پژوهش منبع: نگارندگان
پيشينة نظري و تجربي پژوهش گردشگري رويداد
از منظر گردشگري، »گردشگري رويداد شـامل برنامـه ريـزي، توسـعه و بازاريـابي سيس ـتماتيكجشنواره ها و رويدادهاي خاص است و رونق دهندة جاذبه هاي گردشگري و كاتاليزوري براي رشدزيرساخت اقتصادي درنظر گرفته مي شود« (غزالي در كالينز و مينيز، 2007). بيش از بيست سـالاست كه مقاصد، بهدنبال تبديل جشنواره ها به عنوان محصـول اصـلي گردشـگري هسـتند (گتـز،1991؛ مككرچر، مي و تسي، 2006). به طـوركلي، امـروزه گردشـگري رويـداد، شـامل تمـامي رويدادهاي برنامه ريزيشده است كه در رويكردي يكپارچه به توسعه و بازاريابي شناخته مي شـود(گتز، 2009).
جشنواره هاي فرهنگي
جشن هاي فرهنگي و به خصوص جشنواره ها، در سراسر جهان مورد توجـه جوامـع مختلـف واقـعمي شوند؛ چراكه سرمايه بر نيستند و در هر جايي برگزار مـي شـوند . از طرفـي جامعـه و همچنـينگردشگران، به تجارب اجتماعي و فرهنگي معتبري دست مييابنـد . بـه طـوركلي، جشـنواره هـاي فرهنگي، رويدادهاي رسمي و مفرحي هستند كه مضمون فرهنگي دارند. اين جشنواره ها ممكـن است بسياري از انواع رويدادهاي برنامه ريزيشـده را نيـز دربرگيرنـد، امـا بـا داشـتن ارزش هـاي فرهنگي، از ديگر جشن ها متمايز مـي شـوند (گتـز، 2013). رابينسـون، پيكـارد و لانـگ (2004) معتقدند جشنواره ها با انعكاس فرهنگ هاي محلي و قـومي، بـه بخشـي از گردشـگري فرهنگـي تبديل شدهاند.
جشن سده
واژة جشن از كلمة »يسنه«، ريشة اوستايي دارد و بهمعناي ستايشكردن است؛ بنابراين، هدف از برگزاري جشن ها در ايران باستان، گردهمايي مردم، خـدمت رسـاني و بخشـش بـه تهيدسـتان و زيردستان و خلاصه ستايش پروردگار يكتا بوده است. فرهنگ ايران، سرشار از جشن هاي كهن و باستاني است. از بزرگ ترين جشن هاي آتش در ايران باستان كه تا امروز ادامه دارد، جشـن سـده است كه به يادگار پيدايش آتش برگزار ميشود (عامريان و شيوا، 1393). بـا توجـه بـه برگـزاريهمه سالة جشن سده در كرمان، اين پرفورمانس آييني در خود اين شهر، صورت نمايشـي محلـيبه خود گرفته است (آقاعباسي، 1389: 1). بازاريابي و تبليغات: براساس ديدگاههاي اتـول (2005) و تراست، كلاريك و روزيك (2012)، بازاريابي، فعاليتي از فرايند مـديريت رويـداد اسـت كـه بـا شركت كنندگان و بازديدكنندگان رويداد در تماس است؛ نيازها و خواسته هايشان را درك مي كنـد،محصولات و خدماتي را ارائه مي دهد كـه پاسـخ دهنـدة نيازهاي شـان باشـد و برنامـة ارتبـاطي را به گونه اي فراهم مي كند كه بيانگر اهداف رويداد باشد. تبليغات در جهان امروز و در عصر انفجـاراطلاعات، در مراودههاي اقتصادي و فرهنگي جوامع، از جايگاه علمي و تخصصي مهمي برخورداراست. فعالان عرصة تبليغات، با بهره گيـري از علـومي ماننـد بازاريـابي، مـديريت، روان شناسـي،
جامعه شناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبـان مـي تواننـد در عرصـة رقابـت هـا ، بهترين و كارآمدترين شيوههاي تبليغات را به كار گيرند (هاوكينز و راجر، 2006).
كيفيت اجرا
ارائه دهندگان خدمات در صنعت گردشگري و اوقات فراغـت ، از نقـش كليـدي كيفيـت خـدمات در افزايش بازديد و تضمين بقاي خدمات، آگاهي كامـل دارنـد (پاراسـورامان ، زيتامـل و تـوت ، 1988؛ پاپاديميتريو، 2013: 44). كيفيت خدمات را مي توان برداشت كلي يا نگرش مثبت به برتري خـدمات دريافتي يا تصور كلي مصرف كننده از افول يا برتري نسبي يك سازمان و خدماتشان در مقايسـهبا رقباي ديگر تعريف كرد (بيتنر و هوبرت، 1994؛ سانگ مون، كـ يم و جـائيكو، 2011: 289). در ادبيات بازاريابي، از كيفيت خدمات، به عنوان ارزيابي كلي خدمات توسط مشتريان ياد مي شـود يـااندازه اي از خدمات كه نيازها يا انتظارات مشتريان را برآورده مي سـازد (عشـقي، روي و جـانگلي،2008: 112). مطالعة كيفيت خدمات به بازديدكنندگان جشنواره نسبتاً جديد است. بخش عمده اي از مطالعات انجام شده درمورد آثار ويژگي هاي عملكردي مانند ويژگي هاي عام و خاص جشـنواره ، امكانات رفاهي و منابع اطلاعاتي، در ارزيابي كيفيت متمركز شده انـد (بيكـر و كرامپتـون ، 2000؛ لي، لي، لي و بابين، 2008؛ لي، پتريك و كرامپتون، 2007؛ يون، لي و لـي ، 2010؛ پاپـاديميتريو،2013). گفتني است سروكوال نيز به عنوان ابزاري مهم بـراي انـدازه گيـري كيفيـت خـدمات، در سراسر طيف گستردة آن پيشنهاد مي شود و عمدتاً بر جنبه هاي انساني ارائة خدمات (پاسـخگويي ، اعتبار، اعتماد، همدلي و اطمينان) و موارد ملموس تمركز دارد (چن و مو، 2012: 30).
مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي
مشاركت جامعة محلي
گنجاندن جامعة محلي در توسعة گردشگري، امري مهـم اسـت. بـه سـخن گـادفري و كـلارك(2000)، جوامع محلي، عنصري اساسي در گردشگري مدرن بهشمار مي روند. »آن ها نقطة كانوني عرضة اقامتگاه (مسكن)، غذا، اطلاعات مقصد، امكانـات و خـدمات حمـل ونقـل، محـيط زيسـتمحلي، ساختمان ها، خود مردم، فرهنگ، تاريخشان و به طوركلي تمامي عناصر اصلي هسـتند كـهگردشگر براي ديدن آنها مي آيد« (موگاندا، سيريما و ازرا، 2013: 53). در برگزاري يك جشـنواره بايد مشاركت كسب وكارهاي محلي را نيز درنظر گرفـت . درواقـع ، ايـن كسـب وكارهـاي محلـي ، سازوكارهاي متنوع حمايتي و پشتيباني هاي مالي فراهم مي كنند و بر نگرش هاي جامعة محلـي و واكنش هاي آنان نسبت به برگزاري رويدادها تأثير مي گذارند. به عبـارت ديگـر ، مشـاركت جامعـة محلي، نقشي كليدي در اجراي موفق رويدادها دارد. جشنواره ها را مي توان ابزاري مقرون به صـرفه براي توسعة جاذبه هاي گردشگري و فعاليت هاي تفريحي درحال توسعة يك مقصد درنظر گرفت (يئومن، 2004: 48).
سازمان هاي متولي
ايسو و آري (2009: 117) معتقدند كه پشتيبان اصـلي جشـنواره هـاي فرهنگـي، دولـت اسـت وسازمان هاي بخش خصوصي فعال در مقصد نيز با سهم كمتري نسبت به بخش دولتي، در اجراي جشنواره ها ايفاي نقش مي كنند. درواقع، دولت تمايل دارد تا از رويـداد بـه عنـوان يـك كاتـاليزور توسعه استفاده كند. از جمله سازمان هاي متولي مي تـوان بـه سـازمان هـاي جهـانگردي و دفـاترمسافرتي اشاره كرد. قرخلـو (1386: 61- 62) در جغرافيـاي جهـانگردي و برنامـه ريـزي اوقـات فراغت، سازمان هاي جهانگردي را با توجه به كاركرد و اهدافشان، در سه بخش دسته بندي كـرد :
سازمان هاي دولتي يا عمومي كه درواقع، متوليان دولتي امور جهانگردي بهشمار ميروند و ملـزمبه قانونگذاري، اجرا، برنامه ريزي، استفاده از منابع عمومي و تنظيم قراردادها هستند. سازمان هاي خصوصي كه معمولاً ذي نفع هستند و براساس اهداف مشخصي مانند سرمايه گـذاري در صـنعت جهانگردي ايجاد مي شوند. سازمانهاي منطقه اي كه بنا به اهداف مشـتركي از جملـه تبليغـات و بازاريابي در يك محدودة جغرافيايي خاص پديد مي آيند.
رضايت گردشگران
رضايت مشتري يك فلسفة كسب وكار است كه بـر ايجـاد ارزش بـراي مشـتريان ، پـيش بينـي و مديريت انتظارات آنها تأكيد دارد و به گونه اي توانايي و مسئوليت براي برآوردن نيازهاي مشتريان را نشان مي دهد (دومينيچي و گزو، 2010؛ رادوجويك، استانيسيك و استانيك، 2015). دسـتيابيبه رضايت مشتري و حفظ آن، يكي از بزرگ ترين چالش هايي است كه مديران در صنايع خدماتي
معاصر با آن مواجهاند (سو، 2004؛ 2015). رضايت برگزاركنندگان و شركت كنندگان در رويدادها، نقش مهمي در موفقيت رويداد دارد (چن و مـو، 2012: 29). درواقـع، رضـايت، حالـت احساسـيگردشگر پس از دريافت خدمات گردشگري است (بكـر و كرامپتـون، 2000؛ بروئـر، 2014: 77).
كوزاك و رميمنگتون (2000) رضايت را مقوله اي مهم براي بازاريابي موفق يك مقصد مي داننـد .
فيليپ و هزلت (1996) در مطالعاتشان دريافتند كه شركت هاي جهانگردي، با تمركـز بـر كسـبرضايت گردشگران، در روندهاي راهبردي خود مي توانند به جايگاه رقابتي مناسبي دست يابند.

تجربة به يادماندني
داشتن تجارب ماندگار، به تجربهاي بسيار قوي اشاره دارد كه فراموش كردن آن غيرممكن اسـت . اين خاطرات، اغلب به اولين تجربه، مانند اولين پرواز يا اولين سفر به منطقة استوايي برمي گـردد كه با تازهبودنشان به ايجاد تجارب به يادماندني گردشگري منجر شدهاند (كيم، 2014). به عقيـدة پيزام (2010: 343) تجارب به يادماندني، از ويژگي هاي ملموس و نـاملموس يـك مقصـد ناشـي مي شود. كيم، ريچي و مككورميك (2012) معتقدند تجربة به يادماندني، نشـان دهنـدة معيـار يـا استانداردي تازه است كه مديران مقصد و كسب وكار گردشگري بايد بهدنبـال تحقـق آن باشـند . مديران مقصد بايد همواره درپي شناسايي ابزار و راه هايي باشـند كـه بـا آنهـا بتواننـد پتانسـيل و توانايي هاي مقصد در ارائة تجارب به يادمانـدني را بـالا ببرنـد . در سـال 2011، تونـگ و ريچـي،ماهيت تجارب به يادماندني (ME) را براساس مطالعات روانشناسـي ، بـه همـراه درك فراينـدهاي شناختي- كه افراد را از توجه به تجارب خود بازمي دارد- و همچنـين درك فراينـدهاي مفهـومي شكل گيري و يادآوري خاطرات بررسي كردند. آنها در مصاحبه هايي عميق، چهار بعـد از تجـارببه يادماندني را شناسايي كردند كه شامل احساسات، انتظارات، نتيجه و يادآوري (خاطره) است.
تصوير مقصد
مفهوم تصوير يك مقصد گردشگري را مي توان به عنوان فرايند ذهنـي مـداوم تعريـف كـرد كـه شامل مجموعه اي از برداشت، افكار عاطفي، باورها و تعصبات درمورد يـك مقصـد اسـت كـه از اطلاعات به دست آمده از كانال هاي مختلف ايجاد شده اند (رينولدز، 1965؛ كرامپتون، 1979؛ لئـو،2010؛ ميلمان، 2012؛ كيم و چن، 2015). اصـولاً مقصـدها از طريـق تصويرشـان در بازارهـاي جهاني و بـه طـور فزاينـده اي در بازارهـاي گردشـگري بـه رقابـت مـي پردازنـد؛ زيـرا درهنگـام تصميم گيري براي سفر و مقايسة قيمت مقاصد، تصوير مقصد، عـاملي تعيـين كننـده در انتخـاب است (بوهاليس، 2000). تصوير مقصد در بازار گردشگري رويداد نيز اهميت دارد و تصوير مثبـت حاكي از اجراي رويداد و ترويج آن است (كاپلانيدو، 2007). عـلاوه بـراين ، بازاريابـان مقاصـد ، از رويدادها به عنوان ابزاري براي ايجاد تصوير مقصد، بهبود و اصلاح آن استفاده مي كنند (چليـپ و كاستا، 2005).
روش شناسي پژوهش
اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ جمع آوري اطلاعات توصيفي است. براي گردآوري اطلاعات، از منابع كتابخانه اي و ژورنال هاي معتبر تخصصـي در حيطـة گردشـگري و همچنـين پرسشنامة طيف ليكرت استفاده شده است. جامعة آماري پـژوهش ، گردشـگران حاضـر در جشـن هستند. با حضور در جشن و كشف اطلاعات از آژانس هايي كه تور جشن سده برگزار مـي كننـد و همچنين پرس وجو از چند متخصص اين حوزه در كرمان مشـخص شـد بـين 350 تـا 500 نفـر گردشگر هرساله از نقاط مختلف ايران در اين جشن حضور دارند. جامعة آماري بـه طـور ميـانگين 400 نفر درنظر گرفته شد و بهدليل محدوديت زمان برگزاري جشن و نبود دسترسي به تعداد زياد گردشگر در آن مدت كوتاه، با مقدار 8 درصد از طريق فرمـول كـوكران، تعـداد نمونـه 109 نفـر محاسبه شد. براي نمونه گيري، از روش دردسترس استفاده شد. فرايند تأييد روايي پرسشـنامه ، از طريق تأييد استادان مشاور و راهنما و همچنين اعمال تغييرات جزئي حاصل از ديدگاههاي ديگـر استادان و متخصصان انجام شد. قابليت اعتماد پرسشنامة مورد استفاده در اين پژوهش، به كمك آلفاي كرونباخ ارزيابي شد. نتايج نشان ميدهد پرسشنامه، پايايي بالايي دارد.
تجزيه و تحليل داده ها
در اين بخش نيز به توصيف داده هاي پژوهشي و تجزيه و تحليل داده هاي گردآوريشده به وسيلة پرسشنامه پرداخته ميشود و سپس به هريك از فرضيهها پاسخ داده مي شود.
تحليل توصيفي داده ها
به منظور شناخت بهتر ماهيت جامعه اي كه در پژوهش مطالعـه شـده اسـت و آشـنايي بيشـتر بـا متغيرهاي پژوهش، پيش از تجزيه و تحليل داده هاي آماري لازم است اين داده ها توصيف شوند. با توجه به نتايج بخش اول پرسشنامه (ويژگي هاي جمعيـت شـناختي و رفتـاري)، اطلاعـات زيـر به طور خلاصه درمورد مشخصات نمونة آماري مورد نظر در جدول 1 ارائه مي شود.
تحليل استنباطي داده ها
براي بررسي فرضيههاي مدل، از مدل سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي و براي تحليل فرضيههاي مدل و نيز آزمون روابط بين متغيرهاي تحقيـق ، از رويكـرد مـدل سـازي معادلات ساختاري مبتنيبر حداقل مربعات جزئي ((PLS استفاده ميشود. براي تجزيه و تحليـل داده ها درمجموع، از 140 پرسشنامة توزيعشده، 109 پرسشنامة درست و صحيح جمع آوري شد و تحليل آنها به كمك نرم افزار Smart-PLS انجام گرفت.
ارزيابي مدل مسير PLS شامل سه مرحله است: در مرحلة اول، ارزيـابي مـدل انـدازه گيـري (بيروني) مطرح مي شود كه در آن، پايايي و روايي سازه هاي اصـلي تشـكيل دهنـدة مـدل تعيـين مي شود. در مرحلة دوم، به سراغ آزمون مدل ساختاري (دروني) مي رويم و در آخر، معيـار ارزيـابي كلي مدل مسير PLS محاسبه ميشود.
جدول 1. ويژگي هاي جمعيتشناختي و رفتاري نمونة آماري
درصد فراواني فراواني گزينه ها ويژگي مورد بررسي
42/2
57/8 46
63 مرد
زن جنسيت
35/8
64/2 39
70 متأهل
مجرد وضعيت تأهل
14/7
52/3
20/2
9/2 16
57
22
10 زير 20 سال
20 تا 30 سال
30 تا 40 سال
40 تا 50 سال سن
3/7 4 بيشتر از 50 سال 4/6
20/2
5/5 5
22
6 زير ديپلم ديپلمفوق ديپلم ميزان تحصيلات
50/5 55 ليسانس 19/3 21 فوق ليسانس و بالاتر 32/1
67/9 35
74 بله
خير حوزة فعاليت
62/4 10/1
12/8
6/4 68 11
14
7 جذابيت فرهنگي و آشنايي با رسوم باستانيتعامل با جامعة محلي و بهبود روابط اجتماعي
مذهبنوجويي و كنجكاوي هدف از شركت در جشن
7/3 8 تفريح و سرگرمي 0/9 1 ساير 1/8 0/9
72/5 2 1
79 اينترنت
تلويزيون و راديوپيشنهاد دوستان و آشنايان ابزار اطلاع رساني
3/7 4 بنر و پوستر تبليغاتي 21/1 23 ساير موارد 12/8
1/8
1/8
64/2 14
2
2
70 تبليغات رسانه مجله و كاتالوگ
بنر و پوستر تبليغاتيپيشنهاد دوستان نقش تشويق و ترغيب كننده
جهت شركت در جشن
19/3 21 ساير موارد آزمون مدل اندازه گيري: در ابتدا مدل هاي اندازه گيري متغي رهـاي پـژوهش تحليـل و بررسـي مي شوند. اين آزمون، شامل آزمـون پايـايي مـدل، روايـي همگـرا (جـدول 2) و آزمـون كيفيـت مدل هاي اندازه گيري است.
جدول 2. نتايج آزمون پايايي و روايي همگرايي مدل
شاخصهاي پايايي و روايي همگرا گويه متغير
7/0 > آلفا CR > 0/7 AVE > 0/5 تي بارعاملي 0/805 0/859 0/507 20/112
3/042
4/630
14/082 0/767
0/366
0/645
0/747 SAT1
SAT2
SAT3
SAT4 رضايت
17/755 0/765 SAT5 17/448 0/783 SAT6 5/396 0/535 SAT7 0/762 0/833 0/556 24/421 6/075
10/154
8/762 0/816
0/628
0/705
0/628 QUOIM1
QUOIM2
QUOIM3
QUOIM4 كيفيت اجراي برنامه
10/097 0/632 QUOIM5 9/525 0/625 QUOIM6 0/768 0/848 0/585 11/946
5/724
9/428 0/802
0/632
0/751 POLCOI1
POLCOI2
POLCOI3 مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي
25/308 0/857 POLCOI4 0/886 0/914 0/682 9/193
12/889
27/869 0/774
0/851
0/843 MARCOM1
MARCOM2
MARCOM3 بازاريابي (تبليغات)
20/187 0/834 MARCOM4 15/618 0/828 MARCOM5 0/833 0/882 0/600 18/154
11/380
20/340 0/724
0/766
0/834 DIM1
DIM2
DIM3 تصوير مقصد
10/364 0/760 DIM4 9/732 0/726 DIM5 0/793 0/858 0/559 14/596
34/732
16/259 0/770
0/890
0/798 MEXP1
MEXP2
MEXP3 تجربة به يادماندني
4/030 0/404 MEXP4 10/898 0/775 MEXP5
درمورد پايايي مدل هاي اندازه گيري، مقادير بالاي 7/0 نشان دهندة سازگاري دروني مدل هاي اندازه گيري انعكاسي است. درنتيجه، مقادير جدول گوياي پايايي مـدل اسـت . شـاخص AVE در جدول 2 نشانگر روايي همگراي اين متغيرهاست. همچنين مطابق گفتة محققان، درصورتي مدل اندازه گيري (رابطة بين سؤالات و متغير پنهان) همگن خواهد بود كه قدر مطلق بارعاملي هريـك از متغيرهاي مشاهده پذير متناظر با متغير پنهان آن مدل، داراي حداقل مقدار 5/0 باشـد و نيـز در سطح معناداري مورد نظر معنادار باشد. جدول 2 نشان مي دهد تمامي بارهاي عـاملي مـدل هـاي اندازه گيري به جز SAT2 از متغير رضايت براساس داده هـاي پـژوهش بـالاي 5/0 هسـتند و در سطح اطمينان 95 درصد معنادارند.
كيفيت مدل اندازهگيري انعكاسي نيز با شـاخص اشـتراك بـا روايـي متقـاطع (CV Com) محاسبه مي شود. مقادير مثبت اين شاخص، نشان دهندة كيفيت مناسب مـدل هـاي انـدازه گيـري است. مطابق نتايج خروجي نرم افزار، اين شاخص براي تمـامي متغيرهـاي مـدل ، مثبـت اسـت و كيفيت مدل هاي اندازهگيري اثبات مي شود.
آزمون مدل ساختاري: ضرايب مسير يا همان ضرايب رگرسيوني (شكل 2)، شدت اثر متغيرهاي مستقل بر متغير را نشان ميدهند. معناداري ضرايب مسير، مكمل بزرگي و جهت علامت ضريب بتاي مدل است. چنانچه مقدار بهدستآمده، بالاي حداقل آماره در سطح مورد اطمينان باشـد، آن رابطه تأييد مي شود. در سطح معناداري 95 درصد، ضرايب مسـير مـدل و معنـاداري آنهـا نشـانمي دهد كه كدام يك از روابط مدل پژوهش تأييد يا رد شدهاند. همچنين جدول 3 به طور خلاصـهنتايج ضرايب مسير و معناداري عوامل مؤثر بر رضايت، تجربه و تصوير مقصد در سطح خطـاي 5 درصد را نشان مي دهد.
آزمون كلي مدل
در مدل سازي معادلات ساختاري به كمك روش PLS شاخصي براي سنجش كـل مـدل وجـود ندارد، اما شاخصي به نام نيكويي برازش (GOF) توسط تننهاوس و همكـاران (2005) پيشـنهاد شد. اين شاخص هردو مدل اندازه گيري و ساختاري را مدنظر قرار مي دهـد و بـه عنـوان معيـاري براي سنجش عملكرد كلي مدل بهكـار مـي رود. شـاخص GOF ايـن مـدل بـا مقـدار 450/0 از مطلوبيت كلي آن حكايت دارد.

زمستان

شكل 2. مدل ضرايب مسير مدل هاي اندازه گيري و ساختاري جدول 3. نتايج ضرايب مسير و معناداري عوامل مؤثر بر رضايت، تجربه و تصوير مقصد
رضايت گردشگران
T-bootstrap
4/454
0/1953
0/351 عوامل مؤثر ضريب مسيركيفيت اجرا 401/0
مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي 173/0 بازاريابي و تبليغات 023/0
تجربة به يادماندني
T-bootstrap
2/325
0/723
0/055 عوامل مؤثر ضريب مسيركيفيت اجرا 339/0
مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي 073/0 بازاريابي و تبليغات 005/0
تصوير مقصد
T-bootstrap
3/259
0/427
0/940 عوامل مؤثر ضريب مسيركيفيت اجرا 447/0
مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي 042/0 بازاريابي و تبليغات 060/0

تأييد فرضية اول
مطابق نتايج ضريب مسير و مقدار سطح معناداري، عامل كيفيت اجراي برنامه، در مقايسه با سايرعوامل، بيشترين تأثير را بر رضايت گردشگران دارد و مقادير به دست آمده، بيانگر تأييد فرضية اول پژوهش در سطح اطمينان 95 درصد است.
رد فرضية دوم
مطابق نتايج ضريب مسير و مقدار سطح معناداري، عامل بازاريابي و تبليغات، در مقايسه بـا سـاير عوامل، بيشترين تأثير را بر تصوير مثبت از مقصد نمـي گـذارد و مقـادير، بيـانگر رد فرضـية دوم پژوهش در سطح اطمينان 95 درصد است.
رد فرضية سوم
براساس نتايج ضريب مسير و مقدار سطح معناداري، عامل مشاركت محلي، در مقايسـه بـا سـاير عوامل، بيشترين تأثير را بر تجربة به يادماندني در ذهـن گردشـگران نـدارد و مقـادير، بيـانگر رد فرضية سوم پژوهش در سطح اطمينان 95 درصد است.
نتيجه گيري و پيشنهادها
به طور خلاصه در بين عوامل مؤثر، تنها كيفيت اجرا بيشترين اثر را بر رضـايت ، تصـوير مقصـد و تجربة به يادماندني گردشگران دارد و ساير متغيرها اثر معناداري در سطح اطمينان 95 درصد روي متغيرهاي رضايت، تجربة به يادماندني و تصوير مقصد ندارند.
به گواه بروئر (2014) مطالعات زيادي به ماهيت رضايت و ارتباط آن با ديگـر مفـاهيم ماننـدكيفيت خدمات پرداخته اند. براساس همة آنها، كيفيت خدمات بهطور مسـتق يم بـر رضـايت مـؤثر است. درنتيجه، اگر كيفيت خدمات افزايش يابد، رضايت نيز افزايش مييابد. براساس يافتـه هـايپژوهش سانگ مون و همكاران (2011) كه درمورد يك رويداد ورزشي بين المللي انجام شد، بين كيفيت ادراكي از رويداد و تصوير مقصد، رابطة معنادار وجود دارد. گـو و گـاورز (2000) و پـاين وگيلمور (1999) معتقدند ويژگي هاي كيفي خدمات نظيـر اعتبـار، پاسـخگويي و سفارشـي سـازيخدمات براي گردشگران، تجاربي خارق العاده و به يادماندني را ايجاد ميكند. كيم نيز نشان داد كه كيفيت ارائة خدمات، رابطة معناداري با تجربة به يادماندني دارد.
اينكه مشاركت جامعة محلي و سازمان هاي متولي بر شاخص هاي اجراي موفق رويـداد تـأثير معناداري ندارد، شايد به اين دليل است كه سطح مشاركت جامعـة محلـي در برگـزاري رويـداد و همچنين به طوركلي گردشگري مقصد، به اندازه اي چشمگير نبوده كه بر تصوير ايجادشده در ذهن گردشگران تأثير بگذارد. دليل ديگر را مي توان كوتاهبودن زمان برگزاري رويداد و همچنين مـدت كوتاهي درنظر گرفت كه افراد در مقصد اقامت دارند. اين محدوديت زماني سبب مـي شـود افـراد مشاركت جامعة محلي و سازمانهاي متولي را آن طور كه شايسته است درك نكنند.
دليل اينكه بازاريابي و تبليغات بر شاخص هاي اجراي موفـق رو يـداد تـأثير معنـاداري نـدارد ، همسو با نتايج وضعيت ميانگين و انحراف معيار متغيرها در اين امر است كه تبليغات صورت گرفته براي اين جشن، از حيث جذابيت، صداقت، مرتبطبودن با موضـوع رويـداد و كفايـت آن كمتـر ازانتظار و نامطلوب است. بهطوركلي، گردشگران و حاضران در جشن اذعـان داشـتند كـه تبليغـاتمناسب و خوبي صورت نگرفته است.
پيشنهادهاي كاربردي
از آنجاكه رويدادها، پتانسيلي قوي براي رونق گردشگري در مقاصد مختلف قلمـداد مـي شـوند و ابزاري مقرون به صرفه براي جاذبه هاي گردشگري و فعاليت هـاي تفريحـي درحـال توسـعة يـك مقصد بهشمار ميروند و از سويي مطابق نتايج، نقش مشاركت جامعة محلي چندان پررنگ ديـده نشده است، محققان زيادي به نقش جامعة محلي در برگزاري رويداد اشـاره كـرده انـد ؛ بنـابراين ، فرهنگ سازي، آموزش و اطلاع رساني جامعة محلي، در راسـتاي بهبـود رفتـار جامعـة ميزبـان بـا گردشگران درجهت جذب حداكثري گردشگران پيشنهاد مي شود.
زماني يك رويداد به مقصد منفعت مي رساند كه تمامي كالاهـا و خـدمات مـورد نيـاز بـراي برگزاري مؤثر، به اندازة كافي و كارآمد عرضه شود. ملزومات برگزاري رويداد شامل دسترسـي بـه برق، امنيت، آب، مديريت زباله، ارتباطات مناسب، ارتباط رسانه ها با يكـديگر ، فنـاوري پيشـرفته ، داشتن تخصص بازاريابي و داشتن آمادگي براي اقدامات اورژانسـي اسـت (مكـدانل و همكـاران ، 1999؛ يئومن، 2004: 45). درصورتي كه دستگاه هاي اجرايي به ويـژه سـازمان ميـراث فرهنگـي ،
صنايع دستي و گردشگري، به عنوان متولي اصلي گردشگري، به اجـراي رويـدادهاي گردشـگري تمايل داشته باشند، بايد ملزومات برگزاري رويداد را در سطوح كمي و كيفي فراهم سازند.
مطابق نتايج، افرادي كه فعاليت مرتبطـي بـا حـوزة گردشـگري نداشـته انـد ، تصـوير مقصـد گردشگري، اثربخشي بازاريابي و تبليغات، امنيت و بهداشـت و زيرسـاخت ، تسـهيلات و خـدمات گردشگري را در مقايسه با افرادي كه فعاليت مرتبطي با حوزة گردشگري داشـته انـد ، مطلـوب تـردانستهاند. درنتيجه، از آنجاكه متخصصان اين حوزه، اين جشن را براسـاس مطالعـات ، مهـارت و تخصصشان سنجيده اند و به نكـات مهـم تـري از برگـزاري توجـه كـرده انـد ، اسـتفاده از نيـروي متخصص گردشگري، در سازمان دهي و اجراي رويداد و به كارگيري دانش و مهارت متخصصـان اين حوزه در اجراي كارآمدتر اين جشن، امري ضروري است.
با توجه به اينكه كيفيت، بيشترين تأثير را بر شاخص هاي اجراي موفق رويداد دارد، پيشـنهاد مي شود برگزاركنندگان رويداد، اعم از سازمان هاي دولتي و خصوصي تـلاش كننـد كـه كيفيـت برگزاري شان را در بلندمدت به سطح بالاتري ارتقا دهند و از اين طريـق ، تصـوير بهتـري بـراي مقاصد خود ايجاد كنند و به يك مقصد رويدادي تبديل شوند.
همچنين سازماندهندگان رويداد، با برگزاري دوره هـاي مختلـف آموزشـي، سـطح دانـش و مهارت هاي اجرايي مجريان رويداد را افزايش دهند تا مجريان بتوانند به صورت حرفه اي، رويداد را برگـزار كننـد. از ايـن طريـق، رضـايت گردشـگران افـزايش مـي يابـد و تجربـة مطلـوب تـر و به يادماندني تري از حضور در رويداد كسب مي كنند. اين اقدام، مسـتلزم همـاهنگي سـازمان هـاي دولتي و خصوصي است.
يافته هاي پژوهش در زمينة ابزار اطلاع رساني در برگزاري جشن سده نشان ميدهد بيشترين درصد (5/72) به دوستان و آشنايان اختصاص يافته است و بقية ابزارها مانند اينترنت، تلويزيون و راديو، بنر و پوستر تبليغاتي نقش اندكي دارند. منبع اطلاع رساني سنتي (دوستان و آشنايان) شـايد تا مدت و ميزان محدود، بخشي از اطلاع رساني بـه گردشـگران را آن هـم در مـورد گردشـگرانداخلي انجام دهد، اما بهطور قطع، براي توسعة صنعت گردشگري، به ويژه جذب گردشگر خـارجي ناكافي و ناكارآمد است؛ بنابراين، پيشنهاد مي شود تلاش هاي جدي تري درجهت تنوع بخشيدن به منابع اطلاع رساني به گردشگران داخلي و خارجي نظير بروشورها، پوسترها و كتابچه هاي راهنمـا ، كتاب ها يا فيلم ها، مقاله ها يا اخبار و ايميل هاي مستقيم از مقصد و طراحي وب سايت هاي جـذاب و حرفه اي مختص رويداد براي ايجاد ذهنيت و تصوير مثبـت و ايجـاد انگيـزه بـراي شـركت در رويدادها و سفر به مقاصد رويدادي صورت گيرد.
مطابق درصدها، جذابيت فرهنگي بيشترين سهم را در بررسي هدف از شركت در جشـن دارد و از طرفي براساس نتايج آزمون فرضيه ها، جامعة محلي هيچ تأثيري بر شاخص ها ندارد؛ بنابراين، از آنجاكه كرمان مقصدي فرهنگي است، مي توان از اين فرصت استفاده كرد و با تنـوع بخشـيدن به فعاليت هاي گردشگري و برگزاري تورهاي متنوع به خصوص فرهنگي، زمينه اي بـراي اقامـت بيشتر فراهم ساخت تا گردشگران تعامل بيشتري با جامعه داشته باشند. همچنـين بـا همـاهنگي بيشتر سازمان هاي متولي و ايجاد اشتياق در جامعة محلـي بـراي ميزبـاني از گردشـگران بتـوان هرساله با برگزاري رويدادهاي فرهنگي به گردشگري مقصد رونق زيادي بخشيد.
بررسي صحبت هاي شفاهي با پاسخگويان درحـين پركـردن پرسشـنامه و همچنـين نظـرات درج شده در بخش پاياني پرسشنامه نشان ميدهد بيشتر پاسخگويان از نامناسببودن مكان اجرا، كمبود جا براي نشستن حضار، كوچكبودن فضاي سالني كه در آن مراسـم آيينـي جشـن سـده پيش از افروختن آتش انجام مي شود، نداشتن تهوية مناسب در سالن اصلي و تميزنبودن محوطـة اجرا ابراز نارضايتي ميكنند. درواقع، بيشتر پاسخگويان، اين آيتم و نظاير آن را نامطلوب ارزيـابي كردند؛ بنابراين، پيشنهاد مـي شـود مكـاني بـراي برگـزاري جشـن تعبيـه شـود كـه بـا جمعيـت شركت كننده و همچنين با شأن، عظمت و قدمت تاريخي و باستاني جشن سده متناسب باشد.
سازمان هاي دولتي و خصوصي، انجمن ها، آژانس هاي مسافرتي و جامعـة محلـي همـاهنگي بيشتري داشته باشند تا كيفيت رويداد و تصوير مقصد را ارتقا دهنـد و تجربـة بـه يادمانـدني تـري ايجاد كنند و بهدنبال آن، آثار مثبت ميزباني رويداد به طور محسوس تري نمايان شـود؛ چراكـه بـا اين اقدام، تعداد بازديدكنندگان و احتمال بازگشت گردشگران به همان مقصد و توصـية سـفر بـه ديگران افزايش مي يابد و رونق گردشگري مقصد بيشتر مي شود.
پيشنهاد هاي پژوهشي
از آنجاكه كيفيت اجرا، بيشترين اثر را بر شاخص هاي برگزاري موفق رويداد فرهنگي مورد مطالعه داشته است، پ يشنهاد مي شود كه تأثير اين بعد با مقياسي ديگر بر هريك از شاخص هاي رضايت، تصوير و تجربة به يادماندني، به طور جداگانه و عميق تر سنجيده شود.
از آنجاكه جشن سده در شهرهاي ديگر نيز اجرا مي شود، مي توان با رويكرد مقايسه اي، رويداد فرهنگي سده را همزمان بين چند مقصد بررسي كرد و در آن، آيتم هايي نظير شرايط آبوهوايي، فرهنگي، شرايط زيست محيطي، زيرساخت ها و تنوع فرصت هاي تفريحي سرگرمي و… را سنجيد و از مقايسة يافته هاي متفاوتي كه در هريك از اين مقاصد حاصـل مـي شـود ، بـه نتـايج شـايانتوجهي رسيد.
محدوديت هاي پژوهش
نظر به اينكه ماهيت اشكال مختلف گردشگري، اعم از جشنواره ها و رويـدادهاي خـاص ، از مكاني به مكان ديگر متفاوت است و هر مقصد به خصوص در حوزة فرهنگـي ويژگـي هـاي منحصربه فردي دارد كه آن را از ديگر مقاصد متمايز مي كند و از طرفي هر رويداد فرهنگـي نيز متمايز از رويدادهاي فرهنگي ديگر است، در تعميم نتيجه به ساير رويـدادهاي فرهنگـي بايد احتياط كرد؛
وفاداري و صداقت پاسخگوي ان در انتخاب گزينه ها و به تعبيري نحـوة پاسـخگويي آنهـا، از جمله محدوديت هايي است كه ممكن است بر نتيجة پژوهش اثر بگـذارد. از آنجاكـه جشـن سده در زمان كوتاهي برگزار مي شود، گردشگران بيشتر به تماشـاي رويـداد تمايـل دارنـد و رغبت زيادي به پركردن پرسشنامه نشان نمي دهند. در پژوهش حاضر، بهدليـل كوتـاه بـودن
زمان اجراي رويداد، زمان محدود بود؛ • در زمينة رويدادهاي گردشگري در ايران، پژوهش هاي كاربردي چنداني انجام نشده است؛
به منابع علمي معتبر دنيا، دسترسي كاملي وجود ندارد.
References
Agha Abbasi, Y. (2010). Sadeh, A ritual show. Journal of Iranian Studies. 9(17): 1-
( .01in Persian)
Ameriyan. H. & Shiva. O. (2014). Culture and ethnicities of Iran. Tehran: Jahad Daneshgaahi Press. (in Persian)
Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27: 785–804.
Bitner, M. J. & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: The customers’ voice. In Rust, R. T. & Oliver, R. L. (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (pp. 72–94). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Bruwer, J. (2014). Service quality perception and satisfaction: buying behaviour prediction in an Australian festivals cape. International Journal of Tourism Research, 16(1): 76-86.
Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1): 97-116.
Chalip, L. & Costa, C. A. (2005). Sport event tourism and the destination brand: Towards a general theory. Sport in Society, 8(2): 218-237.
Chen, Y. F. & Mo, H. E. (2012). Attendees’ perspectives on the service quality of an exhibition organizer: A case study of a tourism exhibition. Tourism Management Perspectives, :1 28-33.
Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of travel research, 17(4): 18-23.
Derrett, R. (2004). Festivals, events and the destination. Festival and events management, 32-64.
Dominici, G. & Guzzo, R. (2010). Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily. International Journal of Marketing Studies, 2(2): 3-
12.
Eshghi, A., Roy, S. K. & Ganguli, S. (2008). Service quality and customer satisfaction: an empirical investigation in Indian mobile telecommunications services. Marketing Management Journal, 18(2).
Esu, B. B. & Arrey, V. M. E. (2009). Tourists’ satisfaction with cultural tourism festival: A case study of Calabar Carnival Festival, Nigeria. International Journal of Business and Management, 4(3): p116.
Getz, D. (1991). Festivals, special events and tourism. New York, NY: Van Nostrand Reinhold.
Getz, D. (2009). Event tourism: definition, evolution, and research. Tourism Management, 29: 403–428.
Getz, D. (2013). Event studies: Theory, Research and Policy for Planned Events (Events Management). Routledge.
Gharakhloo. M. (2007). Geography of tourism and leisure planning. Tehran: Jahad Daneshgaahi Press. (in Persian)
Go, F. M. & Govers, R. (2000). Integrated quality management for tourist destinations: A European perspective on achieving competitiveness. Tourism Management, 21(1): 79-88.
Godfrey, K. & Clarke, J. (2000). The tourism development handbook: A practical approach to planning and marketing. Cengage Learning EMEA.
Hall, C.M. (1993). Hallmark tourist events: Impacts management and planning. London: Belhaven.
Hawkins, d. & Best Rojer, J. (2006). Consumer behavior. McGraw-Hill.
Kaplanidou, K. (2007). Affective event and destination image: Their influence on Olympic travelers’ behavioral intentions. Event Management, -951 :)3-2(01 173.
Kim, H. & Chen, J. S. (2015). Destination image formation process a holistic model. Journal of Vacation Marketing, 175: 503-510.
Kim, J. H. (2014). The antecedents of memorable tourism experiences: The development of a scale to measure the destination attributes associated with memorable experiences. Tourism management, 44(2014): 34-45.
Kim, J. H., Ritchie, J. R. B. & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1): 12-25.
Lee, S.Y.,



قیمت: تومان


پاسخ دهید