2-13 تجربیات پیشین59
2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………………..101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات………..147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق……….147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی……..149
5-4 محدودیتهای پژوهش……150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37
جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104
جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل “دههی محیط زیست” یا “دههی زمین” به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی “سبز” را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم “بازاریابی سبز” نیز رواج پیدا کرد.
واژه “بازاریابی سبز” دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری1، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست2 شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟
سوالات پژوهش:
1- آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
2- آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
3- آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
4- آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
5- آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
6- آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
7- آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
8- آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
9- آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.irandoc.ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگانمکانمحصولنمونهیافتههااولیور و لی (2010)آمریکا و کره جنوبیخودروهای هیبریدی1083و783 راننده آمریکایی و کرهایتناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.تی سی (2010)تایوانبطور کلی محصولات سبز230 خریدارمحصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.ون بیرگلن و همکاران (2009)آلماننوشابه176 نمونهآگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود. سلام (2008)تایلندمحصولات الکترونیکی137 شرکت الکترونیکیعملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامتدلا لوسیا و همکاران (2007)برزیلقهوه ارگانیک144 مصرف کنندهنام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی3 ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
• بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
• بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
• بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز

• بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
• بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
• بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
• بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
• بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
• بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
• توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
• درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
• شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:” یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند” (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: “مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع”. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: “بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند”. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.
حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.
عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).
سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبز
مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیست4بازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل5,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری6 ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین7
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی8
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی9
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mostafa, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)10
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی11
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده
شکل1-1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
1- احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
2- احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
3- احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
4- احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 – احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید